Inden for psykologien, bl.a. anført af Daniel Kahneman, taler man om System 1 og System 2:

• System 1 er hurtigt, automatisk, intuitivt og følelsesdrevet
• System 2 er langsomt, analyserende og rationelt

I hverdagen er det typisk System 1, der tager det første valg, mens System 2 ofte bruges til at retfærdiggøre det, vi allerede har besluttet. Kun når noget føles vigtigt eller komplekst, giver vi for alvor plads til System 2.

Derfor skal dine annoncer først og fremmest tale til System 1, hvis de skal fange opmærksomheden og skabe klik. Efterfølgende kan landingssiden og opfølgende kommunikation i højere grad tale til System 2.

Et eksempel: Et stærkt budskab, der dog mest taler til fornuften

For at se effekten af framing, kan vi kigge på denne annonce fra en fiktiv fagforening.

Budskabet er meget direkte: "Medlemmer af KollegaForbundet får penge ved strejke eller lockout".

Det er en faktuel og stærk pointe, men det er også formuleret rent rationelt til System 2. Der er ingen følelser eller oplevet konsekvens her og nu.

Ved at præsentere det samme budskab gennem forskellige psykologiske framings, kan vi tale mere direkte til modtagerens intuition og øge sandsynligheden for, at de handler.

Eksempler på framings

Loss-aversion: Vi vil hellere undgå et tab end opnå en gevinst.

‍

Sikkerhed: Et løfte skaber ro.

‍

Urgency: Fokus på deadline øger lysten til at handle. Det minder os om konsekvensen ved at vente.

‍

Social proof: Vi kigger på andre for at se, hvad der er rigtigt at gøre. Brug mængde som bevis for værdien.

‍

Undervurderet værdi: Ærlighed får paraderne ned. Det føles mere jordnært og autentisk.

‍

Der er også tilføjet en CTA på alle annoncer: Meld dig ind nu. Igen for at øge sandsynligheden for at få klik.

Dette er kun et lille udpluk af framings. Der findes mange andre vinkler, du kan arbejde med. Pointen er ikke at finde den ene rigtige løsning, men at være bevidst om, hvordan du framer dit budskab og at teste forskellige muligheder.

Konklusion: Tal til System 1 og lad System 2 følge efter

I en travl hverdag skal vi hjælpe modtagerens intuition og opmærksomhed på vej.

Sørg derfor for, at din pointe er så nem at afkode, at læseren ikke skal bruge unødig energi på at forstå den. Hvis budskabet bliver for indviklet, risikerer du at tale udenom modtagerens System 1.

Sørg for, at annoncen kommunikerer tydeligt til din målgruppe både visuelt og i teksten, så framing og udtryk peger i samme retning. Det handler i bund og grund om at præsentere det samme budskab med den mest relevante framing for modtageren. Og husk, at en framing sjældent passer til alle.

Derfor er det afgørende at arbejde med forskellige vinkler og teste dem op imod hinanden for at se, hvad der faktisk skaber handling. Medlemmer af KollegaForbundet får penge ved strejke eller lockout

‍