‍Hvad kan vi – ud fra et marketing perspektiv – lære af den danske forbrugeraktivisme mod USA?

‍I international politik taler man om hhv. før og efter den 20. januar 2025 – den dag Donald Trump blev indsat til sin anden periode som USA’s præsident. Helt så skelsættende kan man ikke sige, det har været for den danske forbrugeraktivisme mod Amerika. Alligevel har det overrasket mange, hvor massiv en modstand de danske forbrugere umiddelbart valgte at udvise overfor amerikanske produkter, der lige så længe vi kan huske tilbage, ellers har været med til at definere vores forbrug – ja måske ligefrem definere hvem vi er?

Men hvad skyldes denne (nye) danske modstand mod USA og amerikanske varer? Hvor omfattende er modstanden egentlig? Og hvad er status her ved indgangen til andet halvår af 2025? Det tager denne artikel temperaturen på. Mao: Velkommen til et hurtigt crash course i, hvad du skal vide om den danske forbrugeropstand mod USA.

Historien først‍

I 1994 introducerer Steen Svendsen fra Institut for Fremtidsforskning begrebet ”Den politiske forbruger”, hvis formelle akademiske definition herefter lyder:

Formål: At skabe forandring eller påvirke virksomheder og samfund gennem forbrugermagt

Metoder: Boykot/fravalg vs. støtte(produkter/virksomheder), kampagner, oplysning og protest

Organisering: Individuel og/eller kollektiv

Fokusområder: Miljø, menneskerettigheder, arbejdsvilkår, dyrevelfærd m.m.

Den aktuelle opstand mod USA er langt fra det første eksempel på dansk forbrugeraktivisme. Tilbage i 80’erne så vi fx massive demonstrationer mod Sydafrikas Apartheid-system. I 90’erne boykottede vi franske varer (især rødvin) pga. landets atomprøvesprængninger i Fransk Polynesien. Nogenlunde samtidig fik Olieselskabet Shell på puklen for at ville sænke boreplatformen Brent Spar i Nordsøen. I 00’erne har forbrugerne bl.a.rettet et kritisk blik på tøjindustriens brug af giftige kemikalier, mens en del forbrugere i 10’erne blandt meget andet har sagt nej til buræg og fisk fra dambrug. Og nu er turen så kommet til varer fra USA.

2025: Danskerne fører an i den amerikanske boykot‍

Oprøret mod USA er et internationalt fænomen, men statistikker viser, at modstanden har været særligt udtalt blandt danske forbrugere. Der er (mindst) fem grunde til, at netop denne sag er kommet på danskernes radar:

1. Vi er oplyst. I Danmark har vi et relativt højt uddannelsesniveau, vi har adgang til (mange) frie medier og en bred nyhedsdækning. Danskerne følger med andre ord med, og udenrigsstof har vores interesse.
2. Vi er afhængige af omverdenen. Danmark er et lille land uden mange råstoffer og mineraler. Vi har i århundreder levet af at udveksle varer og tjenesteydelser med andre lande. Toldmure og restriktioner klinger ikke godt i vores ører.
3. Vi føler os truet. Men det handler langt fra kun om penge. Trumps meget direkte interesse for Grønland har vækket Holger Danske-genet i os.
4. Vi tør råbe op. Danmark er et frit land med ytringsfrihed, lav korruption og stor tiltro til, at stat og samfund lader os give udtryk for vores holdninger, uden at vi skal frygte, at nogen eller noget kommer efter os.
5. Vi har overskud. Trods stigende fokus på stress oplever de fleste danskere alligevel, at der er nogenlunde styr på hverdagen. Vi skal ikke bekymre os for, om der er vand i hanen, strøm i stikkene og penge på kontoen. Det giver et mentalt overskud til at engagere sig i andre ting.

Disse fem punkter udgjorde den perfekte storm, som tilbage i februar startede den danske forbrugeropstand. Inden vinteren havde sluppet sit tag i nationen, nærmede facebookgruppen ”Boykot varer fra USA” sig 100.000 medlemmer, Salling indførte den diskrete sorte stjernemarkering på europæiske brands i butikkerne, tv-nyhederne sendte liveinterviews med vrede kunder nede i Brugsen, i en Epinion-analyse fra april sagde 4 ud af 10 danskere, at de bevidst ”havde fravalgt at købe varer eller tjenesteydelser fra USA for at tage afstand fra USA’s præsident Trumps politikker”, og Jolly Cola’s danske marketingchef var pludselig Jeppe i Baronens seng.

Krisen rammer forskelligt

Forbrugeraktivismen mod USA har været på alles læber dette forår. Og som berørt virksomhed, producent og/eller detaillist var der naturligvis en række 1.000 dollar spørgsmål, som man gerne ville have besvaret:

Hvilke brancher eller brands bliver ramt?
Hvor omfattende bliver krisen?
Hvor længe varer det?

Det hverken var eller er muligt entydigt at svare på disse spørgsmål. Men der viste sig alligevel hurtigt en form for mønster i de danske forbrugeres adfærd. Boykotten af amerikanske varer var nemlig langt fra konsekvent. Nogle brands og varegrupper blev fravalgt, mens andre levede videre, som om intet var hændt. Her er et par eksempler:

Rejser til USA faldt med 1/3. Amerikansk vin gik 20% tilbage. Tesla-salget styrtdykkede, og stolte brands som fx Coca Cola og Pepsi Max måtte for en stund se deres fremmarch bremset. Til gengæld holdt vi danskere fast i vores iPhones, Microsoft Office er stadig installeret på vores computere, og der er heller ikke meldinger om, at Netflix efter den 20. januar har oplevet massiv churn.

Umiddelbart kan det være svært at finde en sammenhæng mellem disse eksempler, men vores research peger på, at forbrugernes eventuelle fravalg af et givent amerikansk produkt i bund og grund afgøres af en ting, nemlig ”hvor stort et offer, det konkrete fravalg vil opleves at være.”

Som altid er forbrugeradfærden her præget af en vis kynisme. Opleves et fravalg enkelt og modhagefrit, ja så er det let for kunderne at sige ”nej tak”. Opleves det omvendt besværligt, ja så fravælges produktet alligevel ikke.

Der er en række faktorer, som i kundernes bevidsthed definerer et stort offer:

1. Der er få eller ingen alternative produkter
   - Funktion
   - Smag/Æstetik
2. Omkostningen ved fravalg/substitution opleves stor
   - Konkret pris
   - Transaktion forbundet med skift
3. Substitutionen opleves kompleks/besværlig
   - Teknologi/brug
   - Transaktion x$
4. Signalværdien ved det alternative produkt opleves anderledes/dårligere

Med afsæt i disse faktorer, kan man nu selv prøve at indsætte forskellige produkter/varegrupper i nedenstående figur. Vi har indsat et par eksempler:

Er man enig i de ovenstående betragtninger, så er der faktisk en logisk forklaring på, hvorfor fx salget af amerikansk vin er gået tilbage. Danske vinkøbere kan nemlig let finde alternativer, som leverer på samme niveau, både hvad angår smag og pris.  Substitutionsprocessen opleves overskuelig forkunden, og andre vine kan også sagtens levere den storytelling (signalværdi),som mange vinelskere går meget op i.

Omvendt forholder det sig med Microsoft-produkterne. Her er Word, PowerPoint osv. så integreret i vores digitale hverdag, at fravalg/substitution virker komplekst, besværligt og omkostningsfyldt. Konkurrerende produkter kan tælles på få fingre. Det skaber tvivl om, hvorvidt disse alternativer reelt kan levere på samme niveau som Microsoft, hvorfor forbrugerne (btc/btb) oplever det som helt uoverskueligt at skifte til en anden software.

Et bud på hvorfor Tesla tabte terræn‍

I ovenstående matrix skiller et brand som Tesla sig umiddelbart ud. For hvordan kan det være, at forbrugerne valgte at opponere så kraftigt mod netop dette mærke?

Igennem mange år har vi danskere fortalt hinanden, at det er dyrt, komplekst og besværligt at skifte bilmærke. Samtidig har bilen været en tydelig identitetsmarkør rundt om i landets garager. Summen af de to ting har gjort, at mange mennesker ofte har været loyale overfor et specifikt bilmærke.

Tesla er med en helt ny teknologi og en moderne rulebreaker-attitude så lykkedes med at finde fodfæste i et ellers traditionelt marked. Hvorfor tabte brandet så alligevel pusten?

Der er nok flere grunde hertil:

• Bilmarkedet er i forandring. Nye (fx asiatiske) brands vinder indpas, mens gamle(europæiske) brands er pressede. Tesla har taget førertrøjen (first mover), men man kan ikke sige, at det nye (elbils)mærkevarelandskab for alvor har ”sat sig”. Og derfor kan markedsandele hurtigt forskydes, fx hvis der kommer en shitstorm.
• Tesla er et ungt brand. Man har stadig kun relativt få modeller, og de er først og fremmest defineret gennem en række smarte, tekniske features og finesser, mens designet har været af svingende æstetisk karakter. Brandeksperter taler om, at mærket stadig kun er ved at finde sine fødder, og den solide brand equity, som kendetegner store worldbrands (fx Apple), er endnu ikke til stede. I forbrugernes bevidsthed er Tesla nok stadig mere hårde tekniske features og mindre emotionelle værdier. Og det gør brandet sårbart i modvind.
• Endelig er der selvfølgelig Elon Musk, der i en periode har fyldt mere end selve brandet. Og i takt med at han i forbrugernes bevidsthed blev stadig mere karakterafvigende, ja så sagde flere og flere danske kunder ”tak, men nej tak”.

Hvad kan brands gøre?‍

Teslas midlertidige krise leder frem til en konkret diskussion, som den danske forbrugerboykot af amerikanske varer har affødt. I løbet af foråret har mange af de mennesker med interesse indenfor salg/marketing, som vi mødes med på bureauet, stillet det nærliggende spørgsmål: Hvad kan amerikanske brands egentlig gøre?

Det mest korrekte og måske også mest kedelige svar er: Branding. Dygtige, veldrevnebrands er bedre rustet til at modstå kriser, fordi de kontinuerligt og konsekvent arbejder med at styrke deres brand equity = forbrugernes oplevede værdi af mærket.

Der går således en direkte linje fra ovenstående sondringer mellem stort vs. lille offer og et konkret brands evne til at modstå en shitstorm. Jo mere brand kapital en mærkevare har i forbrugernes bank, des større offer vil forbrugerne opleve det er, at skulle vælge et produktalternativ, og des stærkere står brandet i tilfælde af en konkret trussel.

De fleste eksperter er enige om, at brandingdisciplinen har sit ophav i USA, og mange afde store amerikanske mærkevarer har netop opnået deres status, fordi de er rigtigt dygtige til at arbejde med deres branding Det er simpelthen en del af deres DNA at have fuldstændig styr på alt fra kernefortælling til produkt, design, brand assets, attributes osv. Man arbejder kontinuerligt med at profilere mærket og (for)blive relevante i forbrugernes bevidsthed, samtidig med at man er dygtige til promotions, aktivering og salg, så man samlet set har en både rationel og emotionel kobling til kunderne.

Så man kan kynisk sige, at jo bedre man har været til at bygge sit brand – des større er chancen for, at man rider stormen af.

The Empire strikes back ‍

En del af krisehåndteringens værktøjskasse er i mange andre sammenhænge, at ”lægge sig fladt ned”, indtil stormen driver over. Det synes imidlertid ikke at have været tilfældet for mange af de amerikanske brands, som er blev berørt af den aktuelle forbrugerboykot. Dels fordi ”Hope is not a strategy”, og man ikke bare kan forudsætte, at kunderne vil vende tilbage. Dels fordi de fleste brands med rette fornemmer, at forbrugernes boykot reelt set skal læses som en kritik af USA’s regering og politik. Kunderne kan ikke lide Trump. Men de kan stadig godt lide Coca Cola, Levi’s og Cabernet fra Californien.

Derfor så vi også hurtigt, at mange af de virksomheder, som blev ramt af den danske USA-boykot, gik i combat mode. Herhjemme har vi oplevet, at mange af de berørte brands tog den store kommunikations- og marketingmæssige værktøjskasse i brug for at imødekomme truslen om et vigende salg. En lidt alternativ udgave af de 4 P’er er sat iværk, og nedenfor lister vi nogle eksempler på, hvad store amerikanske sodavandsbrands har gjort i foråret 2025. Vi kan selvfølgelig ikke med sikkerhed sige, at disse tiltag er en direkte reaktion på den aktuelle forbrugeraktivisme. Men tanken er nærliggende.

• PR
Royal Unibrew, der som bekendt producerer Pepsi i Danmark, var hurtigt på banen med en flerstrenget bearbejdning af medierne. Dels med fortællingen om at Pepsi= danske arbejdspladser. Dels med fortællingen om at Pepsi overordnet set går frem i Europa.

• Pris
På trods af den generelle inflation har Coca Cola (og Sprite og Fanta) introduceret et nyt laveste tilbudsprispunkt for 1,5 liters sodavand. Tidligere på året har prisen været 16 kr., og hvis det virkelig var skarpt 12 kr. Men nu ser vi i bl.a. Netto, at prisen i visse uger er helt nede på 10 kr. pr. flaske.

• Partnerskaber
Der er også blevet skruet op for diverse partnerskaber. For eksempel har vi set et nyt samarbejde mellem Sprite og Absolut Vodka, der har introduceret et nyt RTD-produkt – perfekt til sommerens mange festivaler.

• Promotions
Coca Cola har genoplivet deres ”gamle” promotion ide, hvor danske navne på etiketterne skrevet med brandets logotype erstatter brandets eget navn.

Hvor længe gør det ondt?‍

Det spørgsmål har man naturligvis stillet sig selv i de virksomheder, som har følt sig ramt af den danske forbrugerboykot. Igen er der ingen præcise svar, men man kan alligevel –bl.a. ved at kigge på tidligere tiders forbrugerkriser – gøre sig nogle antagelser.

Vores research peger på to arketypiske udviklingsforløb for en krise. Disse er illustreret med eksempler i nedenstående figur.

Det ene krisescenarie er langvarigt grænsende til bestandigt. For nogle år siden kom det frem, at mange af de populære, farverige børnesutter i plastik indeholdt et (for) højt indhold af ftalater. Det blev en stor sag i medierne, og danske børnefamilier fandt straks andre ftalatfrie alternativer til deres små poder. Set fra en sutteproducents synspunkt blev krisen langstrakt, og i dag er sutter, der indeholder ftalater, stort set udryddet fra markedet (med undtagelse af diverse Temu-produkter).

Det andet krisescenarie er mere forbigående. Et eksempel på dette er sagen om nemlig.com. De havnede i en shitstorm, efter at Politiken havde afsløret urimelige arbejdsforhold for selskabets chauffører. Krisen var massiv, men den blev afværget. Nemlig.com gik hurtigt i dialog med chaufførerne omkring deres arbejdsbetingelser. Samtidig skruede selskabet op for PR-indsatsen - blandt andet med historier i Børsen omkring deres kompromisløse satsning på optimering af LEAN og logistik. Endelig var nemlig.com i den fordelagtige situation, at der ikke fandtes reelle alternativer på markedet. Så da børnefamilierne på Østerbro fandt ud af, hvor hårdt det var selv at slæbe 6 liter San Pellegrino op på 5. sal, vendte de tilbage til nemlig.com.

Status på den danske boykot af USA?‍

I skrivende stund er der gået et halvt år siden de danskere forbrugere indledte deres korstog mod amerikanske varer. Det er ikke muligt at drage en endelig konklusion endnu, men vi tør godt melde ud, at bølgerne har lagt sig og salgstallene er stabiliseret. Det gælder næppe alle varer og varekategorier – der kan være undtagelser – men i det store hele, synes situationen at være ”back to normal”.

Tesla er tilbage på top10 over de mest solgte biler i Danmark, og i supermarkedet ”… har man nu svært ved at se, at opstanden fra de politiskeforbruger har rykket ret meget”. Sådan siger Henrik Vinther Olesen (Group VicePresident, Communication, Sustainability & Public Affairs, Salling Group) på diplomatisk vis, i Gorm Envisions podcast om emnet forbrugeraktivisme fra juli 2025. Den betragtning deles samme sted af Kim Ege Møller (kommunikationschef, Orkla Danmark). Orkla står bl.a. bag ketchupbrandet Beauvais, som kæmper head to head med Heinz på de danske hylder.

Meget tyder således på et krisescenarie for danskernes USA-boykot, som mere ligner nemlig.com-kurven end ftalat-kurven. Der er formentlig flere grunde til dette.

Dels er det krisen afværget som et resultat af målrettede markedsinitiativer, brands har gennemført. Vi nævnte en række eksempler på sådanne tidligere i denne artikel.

Dels skal man ikke undervurdere, at forbrugere er vanedyr. Vaner er svære at bryde, det gælder også, hvis de er emotionelt betingede. Det må forbrugeraktivisme siges at være.

Endelig må vi bare konstatere, at vi lever i en tid, hvor en ny dag er = en ny overskrift. For danskernes vedkommende betyder det, at vi har vænnet os til Trump & Co., og andre dagsordener nu har trængt sig på. Det gør det svært for almindelige forbrugere udenfor den hårde kerne af aktivister at holdedampen oppe og fastholde interessen for en amerikansk boykot. Lige nu handler det igen om Ukraine, iltsvind i de danske fjorde, Gaza, Varmen i Sydeuropa og ArnePlus pensionen. Og i morgen handler det om noget helt andet. Sådan er vi danskere nemlig. Og godt for det.