October 30, 2025

TTPA gør førstepartsdata afgørende for politiske budskaber

Med TTPA flytter politisk kommunikation fra pay‑to‑reach til permission‑to‑reach: førstepartsdata og egne kanaler bliver den sikre, skalerbare vej til compliant rækkevidde.

Data

Dive in

TTPA gør førstepartsdata afgørende for politiske budskaber

‍EU‑forordningen “Transparency and Targeting of Political Advertising” – eller bare “TTPA” – ændrer spillepladen for politisk kommunikation i Danmark. Målrettet, betalt distribution af politiske budskaber er fra 10. oktober 2025 blevet markant sværere og mere risikofyldt. Det betyder, at de aktører, der ejer deres relationer, samtykker og data, står stærkere. Et strategisk skifte fra “pay‑to‑reach” til “permission‑to‑reach” bliver endnu mere essentielt. Både at bygge stærke relationer på egne kanaler og at have en førstepartsdatastrategi, der kan dokumenteres og skaleres, bliver vigtigere end nogensinde før.

Hvad er TTPA og hvad er implikationerne?

TTPA trådte i kraft 10. oktober 2025. Forordningen skærper gennemsigtigheden, gør målretning med persondata til en samtykkebaseret undtagelse og forbyder visse typer af profilering. Det er ikke et totalforbud mod politisk annoncering, men reglerne for betalte politiske budskaber skærpes – særligt på tredjepartsplatforme som fx Meta. Derfor peger meget på, at virksomheder og organisationer med politiske budskaber bør prioritere egne kanaler og førstepartsdata som den sikre vej til stabil og compliant rækkevidde.

Hvis man zoomer ind, betyder TTPA bl.a., at politiske reklamer skal mærkes med en label, der angiver afsender, hvorfor indholdet er politisk, og hvordan det er distribueret. Desuden skal disse oplysninger gøres tilgængelige i en EU‑database for online politiske reklamer. EU har fastlagt et teknisk format, så data bl.a. er maskinlæsbare og sammenlignelige. Det øger transparensen for forbrugere, medier, forskere og myndigheder.

‍

Forskellige tolkninger af TTPA

Store platforme fortolker og håndterer TTPA forskelligt. Nogle har valgt totalstop for politiske annoncer i EU, mens andre strammer politikker og processer uden at lukke helt. Den uens praksis skaber vilkårlighed og driftsrisiko for virksomheder og organisationer med politiske budskaber, der er afhængige af paid distribution, og forstærker behovet for en owned‑ og førstepartsdatadrevet strategi, så man ikke bliver gidsel af pludselige platformændringer.

· Meta har valgt den bredeste linje og stopper alle politiske, valg‑ og “social issue”‑annoncer i EU med henvisning til upraktiske og juridisk usikre krav.

· Google begrænser politiske annoncer i EU i overensstemmelse med TTPA’s definition og åbner primært for snævre undtagelser (officielle, rent oplysende budskaber om selve valgdeltagelsen), ledsaget af krav om selvdeklaration og skærpet håndhævelse – med den praktiske konsekvens, at paid‑rækkevidden indsnævres betydeligt.

· LinkedIn forbyder politiske annoncer i EU som defineret af TTPA, hvilket omfatter både kampagneindhold og issue‑baseret indhold, der er egnet og designet til at påvirke politiske processer.

· Snapchat forbyder politiske annoncer i EU fra 1. oktober 2025 med snævre undtagelser for officielle, oplysende beskeder; i nogle tilfælde kan neutral “social issue”‑kommunikation tillades efter konkret vurdering.

Den platformmæssige vilkårlighed er dermed en reel forretningsrisiko: Politikker kan ændre sig hurtigt, håndhæves forskelligt og gå længere end TTPA kræver. Med kort varsel kan kanaler, der er planlagt til kampagner, lukke. Derfor bør paid‑planer altid have en “owned‑first” rygrad og konkrete fallback‑scenarier.

‍

Hvorfor vinder ”owned media” ind og bliver førsteprioritet?

Når målretning med persondata kræver udtrykkeligt samtykke indhentet direkte fra borgeren, forsvinder en stor del af “plug‑and‑play”‑rækkevidden i paid media. Profilering på baggrund af særlige kategorier (fx politiske holdninger, race, religion) er forbudt, og personer mindst ét år under den nationale valgalder må ikke målrettes. Det betyder, at “købt målgruppe” i højere grad bliver til “egen, samtykkebaseret målgruppe”.

Samtidig skaber fejl i den nye model for labeling og transparens en risiko for, at indhold behandles som ulovligt. Det vil flytte vægten væk fra tredjepartsdistribution og over på kanaler, som aktøren selv kontrollerer og kan dokumentere.

Virksomheders og organisationers egne digitale kanaler bliver dermed langt mere attraktive end før. Der er i højere grad mulighed for at skabe stabile og bæredygtige kontaktpunkter, som ikke er afhængige af tredjepartsplatformenes algoritmer. Man “spiller bolden over på sin egen banehalvdel” og kan selv styre governance, samtykker og datakvalitet. Det skal dog understreges, at indhold og udsendelser fra virksomheder og organisationer med politiske budskaber stadig kan blive klassificeret som politisk reklame med krav om labeling og transparens.

Derfor: Ejer du kanalen, ejer du også ansvaret for korrekt labeling, transparens og dataflow.

‍

Hvordan bør den digitale ”owned stack” se ud?

For at egne digitale kanaler skal være praktiske og skalerbare, bør de primært være samtykkedrevne og datasikre. Målet er en førstepartsdatastrategi, der er gennemtænkt på forhånd, og som der ikke gås på kompromis med. Nogle generelle eksempler:

● Website og indholds-hub: Et hurtigt, tilgængeligt site med en dedikeret “transparency”-sektion, hvor labels/notices samles og kan eksporteres i maskinlæsbare formater.

● Nyhedsbreve og e-mail: Den primære “permission-to-reach”-motor. Granulære præferencer og segmenter baseret på legitime, ikke-sensitive datapunkter.

● App/SMS/push: Bruges selektivt til højengagementsformater og lokale mobiliseringer – kun med korrekt samtykke og præferencer.

● Community-platforme: Medlems- og frivilliguniverser med klare rolle- og rettighedsmodeller – og eksplicitte datafelter for samtykker og emnepræferencer.

● Let CRM/CDP-lag: Enten et eksisterende CRM/CDP eller en letvægtsopsætning, der kan: a) gemme samtykkeproveniens, b) styre kanalpræferencer, c) eksponere metadata til labels/notices og d) håndtere sletning/indsigt.

‍

Førstepartsdata er mere end en liste af e-mails

En førstepartsdatastrategi er virksomheders og organisationers plan for, hvordan de indsamler, organiserer og bruger data, de selv har direkte adgang til. Strategien involverer at indsamle data fra egne kanaler som hjemmeside, apps eller CRM‑systemer og bruge dem til at skræddersy kommunikation, forbedre oplevelser og træffe bedre beslutninger. Det handler om at tage kontrol over egne data frem for at være afhængig af tredjepartsleverandører.

Når TTPA kræver, at samtykket er indsamlet direkte og specifikt til politisk reklame, hvis det bruges til målretning, er det mere essentielt end nogensinde at have en førstepartsdatastrategi. En robust strategi hviler på fire søjler:

● Samtykke som valuta: Design eksplicitte flows, der tydeligt forklarer formål, og gør det nemt at justere præferencer. Dokumentér tid, kilde og scope.

● Værdiudveksling: Giv folk en god grund til at sige ja – fx eksklusive briefings, lokal information, events, frivilligmuligheder – uden at aflede eller berøre særlige kategorier.

● Dataminimering og governance: Saml kun det nødvendige. Opdel roller (indsamling, brug, kontrol), og auditér jævnligt.

● Portabilitet og synlighed: Sørg for, at jeres data kan bære labels/notices, og at de hurtigt kan deles i det europæiske repository og på forespørgsel fra myndigheder.

‍

Hvad gør man så nu som virksomhed eller organisation med politiske budskaber?

Svaret er ikke nødvendigvis at have det perfekte setup fra dag ét, men at tage stilling nu og begynde at bygge en farbar vej mod compliance og effekt.

Start med at tænke “permission‑to‑reach” frem for “pay‑to‑reach” og skab en førstepartsdatastrategi baseret på compliance, dokumentation og transparens:

● Design samtykkeflows: Eksplicit, granulært og med dokumenteret proveniens. Gør det nemt at ændre præferencer.

● Definér datamodellen: Hvilke felter er autoritative? Hvor lagres de? Hvem må hvad?

● Gør mærkning standard: Implementér label- og noticefelter i CMS/e-mailværktøj; forbered maskinlæsbar eksport og repository-integration.

● Prioritér to-kanals owned: Start med website + nyhedsbreve i høj kvalitet; udbyg med app/SMS/push senere.

● Etabler et “fix-first”-beredskab: En trinvis proces til hurtigt at rette labels/notices ved fejl, især op til valgdage.

‍

Konklusion

TTPA ændrer ikke behovet for stærke budskaber eller godt indhold – den ændrer logikken bag distributionen. De næste års vindere blandt virksomheder og organisationer med politiske budskaber bliver dem, der investerer i egne digitale kanaler og en moden førstepartsdatastrategi, hvor omdrejningspunkterne er gennemsigtighed og samtykke. Konkurrencefordelen vil fremover – især for politiske aktører – ligge i at eje relationen.

‍