Kunderejsen bliver længere, ikke kortere

Vores egen undersøgelse foretaget af Norstat i august 2026 viser, at knap 7 ud af 10 danskerne inden for de seneste tre måneder har brugt en AI-tjeneste til at undersøge brands, butikker, leverandører eller produkter.

AI er altså ikke længere noget, kun de særligt nysgerrige eksperimenterer med. Det er allerede blevet en del af mange danskeres researchfase. Det mest interessante er, hvordan AI bliver brugt. Blandt dem, der har brugt AI i relation til brands og produkter, bruger 47% det til sammenligninger, 42% til vurderinger, 39% til anbefalinger og 36% til inspiration. Til gengæld er det under 1 ud af 10, der bruger AI til køb eller checkout. Det peger på, at AI især har fundet sin plads i den del af kunderejsen, hvor forbrugeren vil undersøge markedet, blive klogere og indsnævre valgmulighederne, men ikke nødvendigvis dér, hvor købet afsluttes.

AI giver flere stop undervejs

Det er ikke kun i Danmark, at AI ser ud til at sende forbrugerne ud på en lidt længere rundtur. Google beskriver, hvordan forbrugere møder flere touchpoints i deres købsrejse end tidligere, hvis de bruger AI. Deres undersøgelse peger på, at forbrugere, som bruger AI-platforme eller AI-funktioner i deres købsrejse, interagerer med eller registrerer i gennemsnit 12,1 kontaktpunkter, mod kun 4,2 kontaktpunkter for forbrugere, der ikke brugte AI. AI-shopping fremstår derved som en mere dynamisk og flertrinspræget proces, hvor forbrugeren ikke bare får svar, men også får anledning til at tjekke og dobbelttjekke, om svarene holder.

Det mønster giver også god mening i praksis. En forbruger kan for eksempel starte med at spørge AI om den bedste espressomaskine under en bestemt pris, få tre forslag, gå videre til Google, klikke ind på en webshop, læse anmeldelser, sammenligne priser og måske vende tilbage til AI igen for at få hjælp til at vælge mellem to modeller. AI fjerner altså ikke nødvendigvis friktionen. Den flytter den og fordeler den over flere små stop undervejs. Det billede ses også i en ny undersøgelse fra Adobe offentliggjort i oktober 2026, hvor 64% svarer, at de altid eller ofte tjekker oplysninger fra AI op mod brandets egen hjemmeside. Tillid ser med andre ord stadig ud til at være det afgørende led i kunderejsen.

Blandt de danskere, der bruger AI i købs- og researchsammenhæng, siger 40%, at AI’s anbefalinger har påvirket deres endelige valg af brand, butik, leverandør eller produkt. Men kun 13 % er trygge ved at gennemføre et køb direkte i en AI-tjeneste i stedet for på en webshop. Og når det gælder fremtidige AI-agenter, der shopper på deres vegne, er kun 16 % trygge. Med andre ord: AI må gerne være med på råd, men ikke sidde alene ved kassen.

Det betyder noget for dit Q4

Læringen op til Q4 er egentlig ret enkel: AI gør ikke nødvendigvis kunderejsen kortere, bare mere kringlet. For brands betyder det, at det ikke længere er nok kun at vinde det sidste klik. Hvis forbrugeren først støder på et brand via AI og bagefter hopper videre til søgning, anmeldelser, produktsider og webshops for at dobbelttjekke pris, lagerstatus, specifikationer og reviews, så bliver konsistens helt afgørende. Det er også her, GEO, generative engine optimization, begynder at få betydning. For i takt med at AI bliver en del af researchfasen, afhænger synligheden i stigende grad af, om brandets oplysninger er tydelige, konsistente og nemme for AI at finde og gengive korrekt. Hvis oplysningerne ikke hænger sammen undervejs, kan selv små sprækker i oplevelsen få kunden til at stoppe op.

Hvis nogen havde håbet, at AI ville gøre Black Friday og julesalget til en hurtig genvej til køb, ser virkeligheden lige nu ud til at gå i den modsatte retning. AI sender ikke forbrugeren direkte til kassen, men snarere ud på en lille rundtur først. Derfor bliver vinderen i årets store shoppingperiode ikke nødvendigvis det brand, der larmer mest i sidste øjeblik, men det brand, der giver mest mening hele vejen fra første søgning til sidste klik.