Fra den 2. august 2026 træder nye gennemsigtighedskrav i kraft som en del af EU's Artificial Intelligence Act (Artikel 50). For mange virksomheder rejser det helt naturlige spørgsmål: Hvad betyder reglerne i praksis, og hvad skal vi gøre?

Hos Gorm x Envision følger vi udviklingen tæt og omsætter løbende de nye krav til konkrete anbefalinger, som vi deler med jer, så I kan fortsætte med at bruge AI ansvarligt og effektivt. Her får I overblikket over de vigtigste regler.

De tre situationer, I især skal være opmærksomme på

For de fleste marketingteams er det især disse tre situationer, hvor de nye krav får betydning.

1. Realistisk AI-genereret eller AI-manipuleret indhold

Hvis billeder, video, lyd eller animationer er skabt eller ændret med AI og fremstår realistiske for modtageren, skal de mærkes tydeligt ved første eksponering.

Formålet er, at modtageren altid kan se, når en annonce er helt eller delvist skabt ved hjælp af AI.

2. AI-genereret tekst om samfundsrelevante emner

Tekst, der informerer offentligheden om emner af offentlig interesse, skal som udgangspunkt oplyse, hvis den er AI-genereret.

Kravet gælder dog ikke, hvis indholdet er blevet redaktionelt bearbejdet af et menneske, som samtidig påtager sig det fulde redaktionelle ansvar.

3. Chatbots og AI-assistenter

Hvis en kunde eller bruger interagerer direkte med en AI-agent fx via en chatbot eller digital assistent skal det fremgå tydeligt fra begyndelsen af dialogen.

AI Act bygger oven på eksisterende regler

De nye krav står ikke alene.

AI Act skal ses i sammenhæng med den øvrige digitale EU-lovgivning, blandt andet Digital Services Act (DSA) og reglerne om politisk annoncering. Tilsammen stiller de større krav til transparens, ansvarlig brug af data og tydelig kommunikation over for forbrugerne.

For de fleste virksomheder handler opgaven derfor ikke kun om at mærke AI-indhold, men om at sikre en proces for ansvarlig brug af AI i markedsføringen.

Hvad betyder det for jeres annoncer?

Digitale medier

De største platforme har allerede indført teknologier, der automatisk registrerer og markerer AI-indhold, blandt andet gennem C2PA-metadata.

Det fritager dog ikke jer for ansvar. Hvis indholdet er omfattet af AI Acts gennemsigtighedskrav, kan der være behov for yderligere mærkning. EU har derfor offentliggjort et fælles ikonsæt med kategorierne Basis, Fully AI-generatedog Partially AI-modified, som skal anvendes i de relevante tilfælde.

Trykte materialer

Hvis billeder eller grafiske elementer i tryksager er omfattet af gennemsigtighedskravene, skal den relevante mærkning indarbejdes direkte i det færdige layout inden produktion.

Mærkningen skal være let at finde og læse uanset om materialet er en annonce, brochure eller outdoor-kampagne.

Tilsvarende skal AI-genereret tekst uden fuldt menneskeligt redaktionelt ansvar mærkes tydeligt i umiddelbar tilknytning til teksten.

Sådan hjælper vi jer sikkert gennem implementeringen

Vores vurdering er, at de fleste virksomheder ikke får udfordringer med selve reglerne, men med at omsætte dem til en praktisk arbejdsgang, der fungerer på tværs af marketing, produktion og medier.

Derfor udarbejder vi en praktisk implementeringsguide, som samler reglerne og omsætter dem til konkrete anbefalinger. Guiden bygger på EU-Kommissionens retningslinjer og Code of Practice og udvikles i tæt samarbejde med vores juridiske rådgivere.

Vi afventer de sidste officielle vejledninger fra EU-Kommissionen, så guiden afspejler den endelige praksis, når den udkommer.

Guiden vil blandt andet indeholde:

• konkrete eksempler på, hvornår mærkning er nødvendig
• anbefalinger til placering og størrelse af mærkning
• råd til, hvordan AI kan bruges ansvarligt uden at bremse kreativiteten

Har I konkrete kampagner eller projekter under udvikling, hjælper vi gerne med at vurdere, hvordan de nye krav bedst håndteres i praksis. Det gælder også eksisterende materiale, som fortsat anvendes efter reglerne træder i kraft.