På det stærkt konkurrenceprægede marked for fagforeninger havde 3F, Danmarks største fagforening, i lang tid været afhængig af betalt søgning som en stabil, brandfokuseret kanal. En ’brand harvesting’-strategi, der gav tryghed, men som havde nået et naturligt loft for vækst.

Det ville vi udfordre. Ambitionen var ikke blot at beskytte den eksisterende efterspørgsel, men aktivt at skabe ny interesse for medlemskab ved at nå lønmodtagere tidligere i deres beslutningsproces. Gennem et modigt strategisk skifte, en omstruktureret kontostruktur og stærkt målrettet kommunikation forvandlede vi søgning fra en passiv “capture”-kanal til en proaktiv vækstmotor.

Fra brandfokus til generisk søgeintention

Sammen med 3F gennemførte vi et strategisk skifte fra tung brandfokuseret efterspørgselsopsamling til bredere, generiske søgninger.

I stedet for at vente på, at brugerne søgte direkte efter “3F”, opbyggede vi et setup, der når arbejdstagere tidligere i deres beslutningsproces — når de søger efter jobsikkerhed, hjælp på arbejdspladsen, medlemsfordele eller overvejer at skifte fagforening.

Som led i at understøtte skiftet, omstrukturerede vi kontoen efter Hagakure-principperne og kombinerede Broad Match og Exact Match med Googles Smart Bidding. Det gav en enklere og mere skalerbar opsætning.

For at bevare effektiviteten inden for en bredere målretningsstrategi introducerede vi desuden skræddersyede automationscripts, som reducerede overlap mellem søgeord og automatisk satte dyre, lavt-performende søgetermer på pause.

Vi koblede den bredere søgestrategi med skarpere budskaber. Ved hjælp af syntetiske målgruppemodeller udviklede vi segmenteret kommunikation målrettet forskellige aldersgrupper og motivationsprofiler. For ældre målgrupper handlede budskaberne om tryghed og sikkerhed i arbejdslivet, mens de for yngre i højere grad fokuserede på konkrete fordele og værdi her og nu.

Et strategisk kompromis for vækst

Det strategiske skifte indebar et bevidst trade-off: Den bredere og “koldere” søgetrafik førte til et fald på 20,7% i CTR og 28,5% i konverteringsrate — men til gengæld åbnede det op for markant større volumen.

Antallet af medlemsansøgninger fra Search og Performance Max steg med 18,6%, samtidig med at det samlede kampagnebudget blev reduceret sammenlignet med året før.

Allervigtigst blev non-branded søgning forvandlet til en langt mere effektiv kanal for medlemserhvervelse: CPA for non-brand-trafik faldt med 68%, mens non-brand-søgninger steg markant.

Samtidig steg eksponeringerne med 94%, og klik med 54,5%, hvilket viser, at 3F i højere grad lykkedes med at bevæge sig væk fra blot at opsamle eksisterende efterspørgsel til aktivt at skabe ny vækst.

‍