I denne deep dive viser vi, hvordan vi gik fra at jagte billige klik til at tiltrække de rigtige beslutningstagere, og hvorfor det betaler sig at betale mere for den enkelte besøgende.

Algoritmen er ligeglad med dine resultater

Det lyder måske hårdt, men algoritmen vurderer ikke, om et resultat er godt eller dårligt. Den kigger kun på, om det er billigt eller dyrt i forhold til de kriterier, du har sat op.

Hvis du beder den om "linkklik" eller "rækkevidde", så giver den dig præcis det: Den billigste volumen muligt. Udfordringen er bare, at billig trafik ofte er lig med lav kvalitet.

Før: Masser af trafik, men de forkerte besøgende

Fra januar til juli blev der optimeret mod klik på link. Graferne så flotte ud, men dykkede vi ned i tallene, så vi et problem:

• Målgruppen: Det var primært kvinder over 65 år, der klikkede. De var ikke de typiske B2B-beslutningstagere, vi ledte efter
• Engagement: Den gennemsnitlige tid på siden var nede på sølle 7 sekunder, og de fleste forlod siden med det samme. Bounce raten lå omkring 90%

Nu: Kvalitet over kvantitet

Vi ændrede strategien, så vi nu træner algoritmen til at finde kvalitet frem for volumen. Vi oprettede et nyt effektivitetsmål: 2 sidevisninger + 50% scroll.

Det betyder, at et resultat først tæller, når brugeren har besøgt mindst to sider og er scrollet halvvejs ned på hjemmesiden. Det stillede langt højere krav til algoritmen, og resultaterne talte for sig selv:

1. Målgruppen: 70% af B2B-beslutningstagere er i dag millennials, og de skaber nu flest resultater. Og så en langt højere interaktion af mænd som forventet
2. Engagement: Tiden på sitet steg fra 7 sekunder til over 1 minut og 30 sekunder. Bounce rate faldt fra 90% til 56%

Fordeling af alder og køn FØR ændringerne
Primært kvinder på +65 år. Ikke den typiske B2B-beslutningstager.

Fordeling af alder og køn EFTER ændringerne
70% af B2B-beslutningstagere er i dag millennials, og de skaber nu flest resultater. Og så en langt højere interaktion af mænd som forventet.

Er det dyrere? Ja – og nej.

Ja, prisen pr. klik og CPM-prisen steg, da vi skiftede fokus. Når vi beder algoritmen om at gå fra volume til kvalitet, så skal den arbejde hårdere, og det koster flere penge.

Når du optimerer mod kvalitet, ændrer du brugeradfærden. Selvom de enkelte klik nu koster mere, er det vigtigt at se på, hvad man får for pengene. En højere klikpris er nemlig ikke nødvendigvis en dårlig ting, hvis de besøgende faktisk interagerer med dit indhold.

Som graferne herunder viser, resulterede skiftet fra volume- til kvalitetsmål i høj vækst i engagementet på websitet:

• Time on Site: Den gennemsnitlige tid, brugerne brugte på sitet, steg fra blot 7 sekunder til over 1 minut og 30 sekunder.
• Bounce rate: Andelen af brugere, der forlod siden med det samme uden at interagere, faldt fra 90 % helt ned til 56 %.

Det er forskellen på at optimere mod volume og kvalitet.

Konklusion: Tallet på bunden er det vigtigste

Det kan føles forkert at se prisen pr. klik stige, men i denne case har det været det hele værd. For kunden handler det nemlig ikke om at få flest mulige besøg, men om at få de rigtige henvendelser.

Efter vi implementerede ændringerne og flyttede fokus fra volumen til kvalitet, har kunden efterfølgende bekræftet, at det kan mærkes direkte i deres salgsafdeling: Deres leads er nu af markant højere kvalitet end før.

‍