Engagement er lig med opmærksomhed, og opmærksomhed kan veksles til salg. Denne ligning er kendt for de fleste brands – og er essensen af de platforme, vi alle færdes på hver dag. Her er indhold naturligvis afgørende for at skabe engagement. Men hvordan bliver engagement så nu lige til salg?

Hvad mener vi med indhold?

Indhold er både tekst, billeder, video, lyd, spil etc. Når vi taler om det inden for content marketing, kan vi definere det som kommercielt indhold, der opfylder et behov frem for blot at skabe et behov.

Det har altså:
et kommercielt, strategisk sigte for brand-afsenderen.
en redaktionel værdi for modtageren, fordi det opfylder et behov – hvad enten det er viden, underholdning, inspiration eller noget helt andet.

‍
Content marketing-indhold er altså mere end blot taktiske produktbilleder, salgstekster og traditionelle reklamer, der skal skabe behov, fremvise produktfordele eller besynge brandværdier.

Grænserne er flydende, men pointen er, at godt indhold skal formå at engagere brugeren.

Hvad er så engagement?

Engagement betyder blot, at brugerne gider bruge tid på indholdet (og måske interagerer med det). Det gør de kun, hvis det er relevant og godt.

Det skønne ved godt indhold er, at godt indhold er godt, uanset om det er kommercielt eller ej. Her er kvalitet og målgrupperelevans afgørende, da det i højere grad handler om hvad målgruppen har brug for og kan lide, fremfor hvad du gerne vil fortælle dem. Det gælder selvfølgelig også valget af formater. Er det til long reads eller reels?

Relevant indhold skaber gode brugeroplevelser – og dermed taleret for brandet.

Ovenstående pointer gælder for indhold – uanset om brugeren møder det på SoMe eller et brands owned media som fx en hjemmeside. Men nu zoomer vi ind på en indholdscase, hvor hjemmesiden er udgangspunktet.

Et eksempel fra en salgsmaskine, der sprang ud som et indholdsunivers

DR Koncerthuset er et godt eksempel på, hvordan indhold har været med til at berige brugeroplevelsen og engagementet – og derigennem øge salget.

Drkoncerthuset.dk var indtil for nylig et effektivt, machine learning-optimeret e-commerce-site, hvor alt handlede om at sælge billetter.

Men noget manglede.

Besøgende blev ikke på sitet, fordi der ikke var tilstrækkeligt engagerende indhold. Vi skulle derfor skabe en mere sammenhængende brugerrejse, hvor sitet ud over at være et billetkontor også skulle være et musikalsk indholdsunivers, som afspejler repertoiret og selve DR Koncerthuset.

Vi skulle altså skabe værdi for de besøgende på sitet, men det måtte ikke være på bekostning af salget.

Kender vi målgruppens adfærd?

Typisk arbejder vi med personaer og veldefinerede user stories, for at kortlægge brugernes adfærd. Vi fandt dog hurtigt ud af, at denne tilgang ville blive alt for begrænset, og vi ville ikke få det rigtige udbytte.

DR Koncerthuset er nemlig både hjemsted for egne kor og orkestre samt et venue for turnerende artister. Alle skal føle sig velkomne – både connaisseurer af de klassiske genrer og børnefamilier, som vil opleve Jul i Ramasjang i spektakulære omgivelser.

Derfor valgte vi at tage udgangspunkt i to primære adfærdstyper:

1. De, der ved, hvad de søger, og dermed ønsker så lidt friktion som muligt. Her må indhold ikke stå i vejen for selve salget. Det handler om, at brugeren får valgt sin koncert, fundet en god plads i salen – og nemt kommer videre til købsknappen. Her er UX-design nøglen til et gnidningsfrit salgsflow.
2. De, som ønsker at blive inspireret, fordi DR Koncerthuset leverer relevant redaktionelt indhold. En bruger, der browser indhold, kan konverteres til kunde ved at få vist relevante koncerter – men det sker på brugerens egne præmisser.

Resultatet blev et univers, som med lyd, video og tekst leverer relevant indhold til brugeren med særlig opmærksomhed på følgende fire punkter:

1. ”Content first”
   Simplicitet var nøgleordet. Designet skulle være enkelt og ikke stjæle opmærksomheden fra det kunstneriske og redaktionelle indhold. Et godt brugeroplevelsesdesign handler om at guide brugeren – uanset device.
2. Fokus på dynamisk indhold
   Et statisk site bliver hurtigt irrelevant. Derfor gjorde vi det nemt (i den tekniske Umbraco-løsning) for indholdsredaktørerne at opdatere og tilføje nyt indhold. Dynamisk og relevant indhold er essentielt for at holde besøgende engagerede og få dem til at vende tilbage. Det kan være alt fra aktuelle koncerter og events til dybdegående artikler og kunstnerinterviews.
3. Ejerskab for indholdsskabere
   Brugercentreret indhold handler ikke kun om eksterne brugere med et betalingskort i hånden, men i lige så høj grad om de mennesker, der i sidste ende leverer “produktet” – altså de kunstnere i DR’s kor og orkestre, som gør DR Koncerthuset til noget særligt. Dette skaber stolthed og tilhørsforhold blandt kunstnerne, samtidig med at det giver brugerne en sammenhængende oplevelse.
4. Indhold er til mennesker (ikke maskiner)
   I omstillingen til et indholdsunivers var det afgørende ikke at forringe salgseffektiviteten. Indholdet måtte ikke stå i vejen for salget. Vi ville heller ikke falde i den fælde, hvor der primært blev skabt store mængder søgeordsoptimeret tekst for at tilgodese søgemaskiner. Godt indhold handler ikke kun om store mængder SEO-tekst, men om den samlede brugeroplevelse – billeder, video, loading-tid, flow etc. I sidste ende handler det om at konvertere en indholdsoplevelse til et salg.

Resultaterne taler for sig selv

Resultatet af at redesigne drkoncerthuset.dk til et indholdsunivers var, at der cirka et halvt år efter lancering var en 183 pct. stigning i antallet af besøgende, som starter deres rejse på dedikerede indholdssider, og en 20 pct. stigning i konverteringsraten.

Drkoncerthuset.dk er nu et fuldt udbygget indholdsunivers med dedikerede redaktører og indholdsskabere, der byder velkommen til både finkultur og folkelighed.

Hvilke brands har brug for indhold?

De fleste brands med en længere eller gentagen kunderejse som fx fagforeninger, A-kasser, NGO’er, biler, møbler og ejendomsudlejning kan skabe engagement med indhold. Det handler om at tage en rolle i beslutningsprocessen og være med til at skabe tillid.

Men også FMCG-brands kan skabe engagement gennem indhold, hvis de har noget målgrupperelevant på hjerte. Vi har gennem tiden lavet indhold til alt fra specialøl til dåsemajs.

Fem tips til et digitalt indholdsunivers

• Forstå din målgruppes fundamentale brugeradfærd: Hvad er deres behov og hvordan kan du hjælpe dem?
• Lav en indholdsmission: Hvorfor laver vi indhold, og til hvem? Der skal være en veldefineret ”kontrakt” med brugerne.
• Design med enkelhed: Design skal ikke stjæle opmærksomhed fra indholdet.
• Gør det nemt: Start småt – og gør det nemt at udskifte og udbygge indhold.
• Hav en plan for content creators: Gør interne kræfter til stolte skabere af indhold, og suppler med eksterne fageksperter og user generated content. (Nå ja, så er vi jo hos GXE ret gode til at udtænke, planlægge og producere masser af indhold.)